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汽車電商深陷銷售線索和交易量之爭:三大平臺“雙十一”賣出80萬輛?

2017-11-14 07:27:40 21世紀經濟報道 

  導讀

  三大汽車電商平臺“雙十一”就賣出了80萬輛,相當於全國汽車廠商一個月銷量的38%,如果加上其他電商,汽車電商“雙十一”銷量占比可能超過50%,外界不能不對這組數據產生質疑。

  11月,各大汽車電商平臺拋出花樣紛繁的玩法,“定金膨脹”、“購物津貼”、“火炬紅包”、“紅包戰隊”、“答題得紅包”、“滿減優惠券”等政策,為“雙十一”當天的“瘋狂”積蓄“火力”。

  11月12日淩晨,在汽車電商領域內,汽車之家和易車、淘車、彈個車等都紛紛宣布,創造歷史最好成績。汽車之家、易車、淘車三個平臺,在“雙十一”期間實現80萬輛的訂單量。加上大搜車“彈個車”的數據,今年,四家汽車平臺“雙十一”訂單總額破千億。

  統計口徑不同

  2015年起,為避免訂單數據真假的口水戰,易車已放棄之前含糊不清的“銷售線索數量”標準,統計口徑采用和汽車之家一樣的訂單總量,即在線支付訂金的訂單量,這也意味著,線下交易的轉化率會更高,可信度會增強。

  但隨之新車電商平臺淘車和大搜車等新車電商的湧入,這一標準再次被打破,數據的可信度再次被懷疑。

  11月12日淩晨,易車發布2017年“11·11購車狂歡節”數據,截至11日24時整,易車產生訂單總計42.1萬單,總訂購額達到522.85億元,同比分別增長202.8%與146.6%,雙雙創歷史新高。

  自啟動“雙十一”瘋狂購車節以來,汽車之家實現的汽車交易訂單總量為264905輛,交易總額為421.33億元,客單價為15.91萬元。其中,通過使用汽車之家旗下家家金融的金融產品達成交易訂單總量為27449輛,交易規模為41.75億元。另外,汽車之家移動端產生的訂單總量為180288輛,交易總額為267.94億元。

  淘車則采用了不同的統計口徑——“交易提報”和交易提報總額。根據統計,淘車“雙十一”期間,交易提報量為119139臺,交易提報總金額117.66億。同時,大搜車旗下融資租賃產品“彈個車”的成交量只有4749臺,成交金額(合同總金額)6.14億元。

  “我們的統計是百分百真實的成交量。彈個車是一個確定的金融產品,我們將網上交易的汽車標準化了,所以交易很容易。但汽車之家、易車是全品牌4S店在新車上面銷量,統計維度並不一樣。” 大搜車聯合創始人兼高級副總裁李誌遠在11月13日接受21世紀經濟報道記者采訪時稱,彈個車90%以上的用戶都在網上做交易,“這是一個確實可行的趨勢”。

  不過,有網友提出質疑,“雙十一”平臺訂單超過80萬臺,“這樣的數據水分太大,上個月全國汽車銷量才210萬輛,汽車電商一天賣出將近一半?”

  對此,李誌遠告訴記者,“新車本身銷售量就很大,如果一個汽車平臺一年可以實現1200萬臺銷量訂單,一天差不多會生成4萬臺,雙十一期間集中完成40萬臺訂單是容易的事情。”

  營銷各出奇招

  曾經認為汽車電商“雙十一”是偽命題的人,如今態度也有所轉變。“我覺得,汽車電商依然沒有實現全價值鏈在線,但新零售模式是對的,他讓每個人找到了自己的正確角色。”一位汽車營銷領域的專家11月11日在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

  兩年來,我國乘用車產銷增速顯著放緩,新零售成為汽車流通領域的一個新變化。而線上電商平臺逐步回歸電商本質,將自己的角色定位為“賦能者”。

  “雙十一”繁榮的背後,既凸顯廠商、經銷商對於線上渠道的重視程度日益提高,汽車在線交易平臺對汽車流通領域的貢獻也逐年增長。

  對於創紀錄的訂購數據,易車和汽車之家已公開表示,主要離不開上遊廠商、經銷商推出的大力度促銷,購車節覆蓋所有主流品牌與車型。

  易車與合作夥伴以半價秒殺、爆款搶購、車款直降、大額代金券、免費使用權、金融優惠等形式回饋購車用戶。而汽車之家在今年“雙十一”投入比往年更大,不僅投入了5億元紅包,而且聯手多家汽車廠商推出5-8折的購車優惠,有些指定車型采用的是限時秒殺指導價半價購車活動。

  此外,隨著移動互聯網時代向用戶互聯網時代過渡,易車和汽車之家紛紛整合全產業鏈產品、大數據與AI、汽車IP聯盟等多方面的優勢,為用戶提供選車、看車、買車、貸款、換車等一站式服務。

  據了解,“雙十一”期間,京東汽車今年預售訂單量已達去年的300倍。11月3日,京東汽車發布無界服務戰略,通過進軍B2B市場打通產業鏈,將打造“10萬+”智慧修理廠為消費者提供更好的維修保養服務。

  大搜車創始人姚軍紅在“雙十一”結束之後公開表示,“雙十一”是一場公司綜合實力的考驗,線上成績只是開始,“接下來我們要投入到線下汽車交付的工作流程中,實現線上線下的更好結合。”

  “我之前為什麽會認為‘雙十一’看似離企業有點遠,一是汽車的決策時間比較長,不可能用戶在第一次點擊就會獲得全部的信息或者完成他的訂單行為,現在汽車電商要去解決這些問題。”上述汽車營銷領域專家說。

  “京東把用戶的所有考慮的信息和個人需求都放在線上,從而可以支撐汽車在線客戶長久體驗,同時輔之於離線的消費體驗,這就有可能成為汽車電商破局的根本。汽車電商現在正在做這方面的嘗試,在未來就有希望取得成功。”上述人士稱。

  (編輯:周開平)

  

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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