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吉利品牌向上推領克: 自主頂破合資天花板

2017-12-05 07:55:57 21世紀經濟報道 

  11月28日,吉利旗下高端品牌領克首款車型領克01在寧波正式上市,新車指導售價為15.88-20.28萬元,並且在發布會現場又推出領克01時間限量版,售價為22.08萬元,實行線上線下統一定價並銷售的交付方式。

  當天,吉利汽車集團總裁安聰慧在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示:“對領克而言,在今天的全球汽車產業中,從一張白紙開始創立一個全新的品牌,本身代表了一種新的可能。此外,還有我們多樣的商業模式,也代表一種可以想象的可能性,如領克為消費者帶來透明化的價格體系,不會出現高定價再進行終端促銷的情況。”

  考慮到領克在產品研發和營銷投入情況,此前業內擔心領克定價會過高。但實際上,卻以低於預售價2萬元的價格上市,並且采取類似特斯拉營銷策略,線上線下統一定價以此來解決消費者實際購買和使用過程中的痛點。

  此外,吉利重新明確旗下三大品牌之間的定位,如沃爾沃主要與國內豪華品牌競爭,吉利品牌與自主品牌競爭,領克則與主流的外資品牌競爭,如大眾通用豐田。目前來看,吉利為打造全新品牌,無論在產品研發還是營銷都進行了諸多嘗試,但產品能否被消費者認可才是關鍵。

  12月4日,一位資深業內人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示:“除了產品外觀等客觀因素,領克面臨最大的挑戰仍是營銷,通過全新的產品體驗讓消費者逐步認知並購買,從而挖掘新的消費群體,這是一次新的嘗試。”

  衝擊合資品牌市場

  作為領克首款車型,領克01采用吉利和沃爾沃共同開發的全新中級車基礎模塊架構CMA,並且在配置和動力系統等多方面進行升級,同時領克01的出現,為整個汽車圈帶來一個新的設計潮流,但能否被消費者接受是關鍵。

  “得益於領克與沃爾沃在基礎模塊架構上的共享和技術上的協同,領克品牌的產品將會覆蓋所有的細分市場,如02是一款跨界SUV,03是轎車。同步在開發的還有B級車、D級車以及E級車基本上涵蓋了所有的細分市場。”安聰慧表示。

  作為自主品牌向上的兩大代表,長城的WEY與領克產品相繼落地,在15萬到20萬的售價區間,自主品牌已有與主流合資品牌一較高下的實力。

  其實,在領克上市之後,面臨最直接的競爭對手是日系的緊湊級SUV如CR-V、RAV4等車型,此外長城WEY品牌VV5/VV7也在領克的售價區間內。

  相比WEY旗下兩款車型,領克01產品策略略有不同。VV5/VV7采用的是與合資對手入門價格相近、尺寸更大、配置更高、動力更強等諸多錯位優勢,去換取更高的性價比,而領克則是“另類”的外觀設計,采用合資技術以及全新的營銷方式直接與合資品牌進行正面競爭。

  但相比長城的WEY品牌,已經喪失先發優勢的領克能否銷量更好成為業內關心的話題。公開數據顯示,得益於轎車和SUV車型均衡發展,今年10月吉利汽車銷量為12.5萬輛,同比增長30%,再次創下歷史新高。前10月累計銷量達95.2萬輛,同比增長72%。目前,吉利汽車已完成其全年銷量目標110萬的87%,有望奪取今年自主品牌的銷量冠軍。

  長城汽車(601633,股吧)旗下也有多款車型持續熱銷,10月長城汽車銷量為10.8萬輛,同比增長3%。其中,長城旗下新品牌WEY的兩款新車表現亮眼,10月銷量達1.6萬輛,VV7的銷量為8153輛,領跑國內自主品牌豪華SUV市場。而WEY VV5同樣表現不俗,10月銷量為8014輛,兩款車型自上市以來銷量增長勢頭強勁,環比分別增長9.5%、75.4%。

  “在汽車產業全球化、一體化的趨勢下,中國汽車品牌迎來向上發展的新機遇,對於領克而言,我們有明確的品牌定位和產品規劃,並按照豪華車的標準來開發產品,與主流外資品牌展開全面競爭。”安聰慧表示。

  市場預期較樂觀

  除了產品,領克在渠道方面也做了全新嘗試,領克中心、領克空間、領克商城三位一體,線上領克商城和線下領克中心、領克空間各有側重、全面協同,以互聯網思維打造線上+線下全面融合的渠道模式。但領克中心、領克空間以體驗為主,而不是簡單地通過做廣告的方式進行營銷。

  顯然,領克線下體驗與傳統4S店略有不同。21世紀經濟報道記者了解到,位於北京姚家園路的北京中鑫之寶領克中心是目前領克在京唯一體驗中心,不僅具有傳統汽車4S店的展示、銷售、售後服務等功能,還提供在線銷售服務和店內體驗服務。

  與之相比,長城WEY仍采用傳統4S店銷售形式,但並不影響WEY的旺銷。12月2日,21世紀經濟報道記者來到位於朝陽區豆各莊鄉的WEY品牌4S店,作為旗艦店也是北京唯一一家品牌體驗店,人氣很旺。

  一進店內,展廳陳列著4臺VV5車型和4臺VV7車型,記者在店的近1小時內,8臺展車中幾乎沒有空置車輛,每臺車旁都有三四個前來看車的消費者在體驗,試駕預約不斷,休息區和銷售區也幾乎沒有空置的座位。

  一位店內人員透露:“目前店內僅有少量現車,部分車型和顏色的提車周期大約需要一至兩個月。雖然現車緊俏並且沒有任何優惠,但銷量情況依然非常可觀。我們這個店平均每月大概在500輛左右,現在WEY的銷量已經比哈弗H6剛上市的時候好很多。”

  WEY的高顏值是吸引大部分消費者前來看車最重要的因素之一,而國產車發動機、變速箱的性能以及油耗情況和維修保養成本,是WEY可以進一步提升的地方。

  從WEY的火爆情況來看,領克未來在市場上的表現值得期待。據了解,領克01在路橋工廠與沃爾沃XC40共享制造基地,路橋基地規劃年產能20萬輛,之後02、03車型將在張家口工廠生產,目前規劃的年產能也是20萬輛。

  但產能可能是一個較大的問題。安聰慧表示:“領克01所搭載的VEP4 2.0T發動機源於沃爾沃,由於沃爾沃的銷量增長表現優異,我們的發動機供應也是很緊張的,為產能的釋放帶來了一定壓力。然而,作為一個全新品牌,新產品的推出在前期都會遇到產能爬坡,這是業內的普遍規律。”

(責任編輯:程璐 HA010)
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