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經銷商萌生退意 東風標致陷經營泥潭

2018-08-07 04:09:58 時代周報  倪佳
時代周報記者 倪佳 發自廣州
  
時代周報記者 倪佳 發自廣州

  在高速成長陷入調整壓力之後,東風標致似乎再也沒有緩過來。據全國乘用車市場信息聯席會發布的最新銷量數據顯示,神龍汽車前6個月銷量為15.77萬輛,僅完成年度目標47.6萬輛的33.1%,旗下主力品牌的東風標致上半年銷量僅8.86萬輛,同比下降8.22%。

  事實上,自2016年出現大幅度下滑開始,東風標致就陷入了長時間的狀態調整期。盡管神龍汽車方面不斷作出人事方面的調整,但是銷量下滑的趨勢一直未能止住。

  或許是自救效果不明顯,令部分經銷商失去信心,7月底,業內開始傳出東風標致北京地區的經銷商大面積退網的消息。神龍汽車方面有關人士對此向時代周報記者表示,目前在渠道方面確實有主動清理的行動,“這是基於當前市場和銷量情況而定,有意願跟廠家節奏走的肯定是扶持,如果確實有不願意也沒能力跟上市場和廠家節奏的,也會主動做一些清理工作”。

  有業內人士分析,主動清理和瘦身渠道,對於身處困境的品牌而言是必要的手段之一,但是對於東風標致而言,目前的問題遠不止這些,產品定位和技術導入等因素並非渠道管理可以解決的。

  退網潮或影響年度銷量

  自曝出某合資品牌退市消息之後,中國汽車市場的淘汰賽階段就正式拉開了帷幕。

  一方面企業之間的競爭壓力陡然增大;另一方面,主機廠對於經銷商和渠道的管控能力不足也逐一顯露。一些此前樂觀估計市場潛力的品牌紛紛遭遇退網浪潮,前有新晉品牌濰柴英致第一批入網4S店成員集團維權,到近期有沃爾沃和東風標致紛紛出現經銷商退網維權的現狀。

  盡管各自所處的細分市場和發展階段不同,但是不同的細分市場都出現經銷商組團維權的現狀,也說明了汽車市場整體競爭的白熱化,原本認為“入網=盈利”的時代一去不復返。早已處於深度調整當中的東風標致,表現最為明顯。

  東風標致持續下滑與虧損,令經銷商萌生退意。7月27日,有經銷商代表向時代周報記者表示:“目前北京地區的多家東風標致授權4S店與其經銷商集團協商更換經營品牌的方案,其中部分經銷商的單方面退網申請已經得到東風標致方面的準許。”

  神龍汽車方面對此向時代周報記者表示:“目前網傳的退網數量有誇大,公司內部沒有具體的數字目標,會實事求是地根據市場情況和網點情況來定的,不會是一個死的目標值。”

  有分析人士指出,主動瘦身和經銷商申請退網從本質上都是對東風標致渠道建設的重要影響,無論哪種形式都對東風標致的最終銷量完成產生負面影響。

  東風標致自2015年中期戰略結束後,2016年銷量便已出現下滑,此後推出全新一代產品308、4008和5008,雖然令銷量短暫好轉,但不久後又繼續下滑。

  2017年東風標致銷量為24.67萬輛,同比下滑29.38%。進入2018年,東風標致上半年銷量僅8.86萬輛,占年度銷量目標30.65萬輛的28.9%。按照常規而言,如果需要下半年能夠完成剩余的71.1%的銷量份額,東風標致需要的應該是覆蓋更多的渠道。

  有分析人士對此表示,盡管此前神龍公司早有清理渠道的打算,但此時才開始似乎有點為時已晚。伴隨著消費升級和整體銷量天花板的到來,作為小眾品牌的東風標致想要獲得更多的市場份額,單純清理渠道遠遠不夠,PSA需要拿出更多具備誠意的產品和技術,才能重新獲得消費者的青睞。

  法系品牌依然水土不服

  在華耕耘幾十年的PSA集團,單純拿水土不服來描述其戰略失誤,或許難有說服力。通過與德系品牌的對比,或許更能窺見法系在華一直小眾的原因。

  眾所周知,PSA集團在歐洲市場一直與大眾集團為主要競爭對手,因此,PSA在華的合資企業神龍公司旗下的品牌如東風標致等,也一直視大眾為直接競品。在產品定位和定價方面,東風標致一直以大眾合資品牌為目標參照物。這或許是在2017年銷量大幅跳水後,東風標致2018年又大幅提升銷量目標的原因之一,畢竟南北大眾2017年在華銷量超過317萬輛。

  在今年年初的經銷商年會上,東風標致宣布將挑戰306500輛的銷量目標。事實上,無論是2016年的“升藍向上”戰略,還是2017年提出的“SUV年戰略”,都沒能達成目標。

  東風標致原本期望借SUV產品將產品價格提升一個區間,即原本以308等轎車為主的15萬元左右的市場,借SUV產品的價格區間提升至20萬25萬元,甚至繼續向上,以此來實現產品向上的目標。

  正因為有了品牌向上的想法,東風標致在2017年針對經銷商提出了一系列的要求,其2017年在終端的核心就是運營管理。

  據悉,東風標致希望網點在“如何盈利,費用、收益”等方面做模板和對標的數據。每個月用數據來對標,發現自己的問題。費用高了或者是哪方面收益低了,及時彌補,希望通過這樣的方式實現經銷商的健康成長,實現經銷商和品牌共同的成長。

  為了更為有效的管理,神龍公司今年1月還將位於北京的東風標致品牌總部搬回了神龍公司總部所在的武漢,由此也產生了一系列的人事動蕩。有神龍公司內部人士對時代周報記者表示,年初的搬遷令東風標致公司一度處於動蕩之中,原本制定的戰略和計劃節奏都被打亂。

  今年,神龍汽車希望通過戰略提升、人事調整、機構改革等一系列舉措“重返賽道”,但是在影響產品定位和定價的關鍵因素上,東風標致並沒有作出多少讓步。

  今年伊始,東風標致推出配置有一定程度縮水的改款308和3008產品,被輿論戲稱為“減配不減價”的典範,在競爭日趨白熱化,多數企業都在增配降價搶奪市場份額的背景下,東風標致此舉著實令人費解。

  有分析評價指出,作為最早一批入華的外資品牌,PSA在華發展一直磕磕絆絆,不尊重中國市場需求或許才是神龍一直不能一飛衝天的病因。

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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