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多元新能源車路線背後:豐田亟待重構中國戰略

2018-08-07 08:52:45 中國企業報 

  李邈

  “豐田將隨時做好準備,迎接每一個挑戰。”幾天前,位於日本名古屋豐田會館的一間會議室內,VCR中播放著豐田掌門人豐田章男對於2020年東京奧運會和殘奧會的冀望,作為奧運會的官方贊助商,他在視頻裏屢次提及“挑戰”一詞,這多少有些一語雙關。

  3個月前發布的2017年豐田財報顯示,受益於特朗普減稅政策和日元匯率走低,豐田仍然是這個世界上營收和利潤最高的汽車企業,且通過1044萬輛的銷量表現創出歷史新高。但在銷量排行上,豐田不敵大眾集團和雷諾-日產聯盟,位列第三。這讓豐田上下無法懈怠。

  “未來的豐田,將從汽車公司向移動公司進化。”豐田章男稱。為此,豐田在新能源領域進行了多維度的儲備和嘗試。上述嘗試和中國直接關聯並不直接,對於誌在引領全新能源和出行解決方案的豐田來說,顯然不能忽視中國政府自上而下推行新能源車戰略的決心。

  對於豐田來說,中國戰略亟待重構。

  如何“挑戰不可能”?

  3年前,豐田成為2020年奧運會的官方贊助商,協議有效期至 2024 年。去年底,豐田正式啟動首個全球企業挑戰主題——“Start Your Impossible”,該主題包含了“讓每個人都能夠自由出行”和“創造移動無障礙的社會”的使命感和永不放棄的精神。

  豐田希望借助奧運會這個全球化IP,向外界展示多元化的技術儲備,以及向“移動出行”公司轉型的決心。值得關註的是,與友商在奧運會期間更多采用傳統能源車,增加品牌曝光度不同,豐田為奧運會投入的精力超乎想象。

  一個生動的例子是,當下在日本東京打車,乘客經常可以碰到黑色車體的JPN Taxi,它的獨特之處在於其應用的液化石油氣混合動力系統,百公裏耗氣量僅5.1L,算下來每公裏運營成本不到2毛錢。這是豐田專門為行動不便的老年人以及殘障人士研發的出租車。

  除此之外,在愛知縣的元町工廠內,豐田量產的氫燃料電池車MIRAI的數量每天都在增加。作為豐田首款面向普通消費者銷售的氫燃料電池車,MIRAI一次加氫僅需3分鐘,續航裏程卻可達650公裏。在工廠內,全球僅有4輛的氫燃料電池大巴也已投入使用。不過,目前加氫站仍然不足,即便在日本,也只有約100個加氫站,最繁華的東京只有14個。

  但是,豐田希望借助奧運會展示企業對於未來的把控性。至少,上述車型已經投入量產投入市場,對於終端消費者,看得見的車輛遠比海市蜃樓的PPT概念車可信度更高。

  對於未來的技術路線,豐田采用更為多元的方式進行研發。2017年,豐田汽車發布了面向2020—2030年包括HEV(混合動力車型)、PHEV(插電式混合動力車型)、EV(純電動車型)、FCEV(燃料電池車型)在內的電動化汽車研發與普及的挑戰規劃。其中,豐田汽車計劃至2030年,其全球電動化汽車年銷量達到550萬輛以上,EV(純電動車型)和FCEV(燃料電池車型)力爭年銷量達到100萬輛以上;到2025年,全車系導入電動化專用車型或增加電動化車型選擇。

  重構中國戰略

  不過,以Mirai為例,雖然豐田已經在中國開始進行實證實驗,但並沒有明確導入中國的時間表。這似乎反映了豐田對於中國市場一貫的謹慎。或許是考慮到2012年第三代普銳斯國產後,市場反應冷淡,豐田在華技術導入速度一直偏慢。

  今年年初,《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,中國網民高達7.72億。出門不帶錢包,手持一部手機,可以輕松實現“衣食住行”完全無紙化交易,令中國消費者比世界上任何國家都更易接受新鮮事物。迎合這種需求,中國市場締造了不少高成長性的獨角獸公司。

  然而,在面對中國市場時,豐田的表現卻過於“糾結”和“分裂”。這體現在方方面面,比如:豐田在華的發布會上,中國高層展現出更為迎合本地化的鮮活形象,從著裝到發言都力求輕松愉悅。但是歷任日本高層仍然延續一成不變的傳統,西服革履且自顧自說。再比如:很難想象,豐田將兩款幾乎完全一樣的車型奕澤和C-HR同時投放中國市場,兩者的差別僅為外觀的細微不同。這並不像是一個經過深思熟慮的結果。

  在今年5月9日發布的2017年豐田財報中,雖然北美和日本仍為豐田的前兩大市場,全球銷量分別達到280.6萬輛和225.5萬輛,但同期衰退了3.1萬輛和1.9萬輛。更值得關註的是,在豐田最為關註的北美市場,其年銷售額從3309億日元狂跌至1321億日元,同比降幅高達60%。

  反觀中國市場,2017年豐田銷量達到129萬輛,同比增長6.3%,考慮到零部件供應鏈的控制力,豐田在華利潤或高於北美市場。但令人尷尬的是,在全球和日本本土都被豐田遠遠拋在身後的本田,在中國繼續力壓豐田,銷量達到144.13萬輛,且同比增長15.5%。更不用說2017年在中國狂售317.7萬輛的大眾品牌。

  銷量背後仍然是老生常談的話題,那就是豐田在華技術導入明顯慢於競爭對手。其他車企正在不斷將海外先進技術拿給中國消費者,不但在銷量上實現突破,更重要的是刷新了消費者對汽車技術的認知。如果豐田仍然保持目前的節奏和步調,與其他跨國車企的差距勢必會越拉越大。

  解決該問題的根源或在於組織架構,據豐田汽車日本官網顯示,無論是9名董事會成員,還是數十位高層管理者,都出現不少歐美籍高管,但從未出現一張中國面孔。這讓外界有理由對中國市場的聲音傳遞和決策產生質疑。而晉升通道受限,也將打擊職業經理人的積極性。在這一點上,10年前豐田在北美的多名外籍高管被美國“三大”汽車公司瘋狂獵頭的場景,是豐田不願碰觸的前車之鑒。

  借助奧運IP,豐田章男希望將引領豐田進入全新的發展階段。但不知他是否還記得,7年前他在中國用中文喊出的那句“中國最重要”,這不應該是一句空話。

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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